Là một chuyên gia SEO, người mà ngành nghề của mình đã thúc đẩy mô hình kinh doanh của Google trong nhiều năm, tôi đã suy nghĩ rất nhiều về tương lai của Google. Tôi đã dành hơn 20 năm để theo dõi sự phát triển của các công cụ tìm kiếm. Google đã xây dựng đế chế của mình dựa trên niềm tin vào các kết quả tìm kiếm miễn phí được tài trợ bởi các nhà quảng cáo.
Đúng vậy, quảng cáo luôn tài trợ cho trải nghiệm “miễn phí”: phiên đấu giá tìm kiếm trả phí của Google (sau này trở thành AdWords và Google Ads) cho phép bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể đấu thầu từ khóa và hiển thị quảng cáo cùng với các kết quả tự nhiên.
Mô hình đó đã hoạt động vì những người tìm kiếm có ý định rõ ràng sẵn sàng nhấp vào quảng cáo, và phạm vi tiếp cận rộng lớn đã giữ cho giá quảng cáo tương đối thấp.
Sự trỗi dậy của di động và đại dịch đã đẩy nhanh sự thống trị của Google, với doanh thu quảng cáo hàng năm tăng lên ~264,59 tỷ đô la vào năm 2024, nhiều hơn gấp đôi so với tổng số năm 2018. Nhưng các công cụ thay thế GenAI, các nền tảng xã hội, và ngay cả AIOs và AI Mode của chính Google (chưa có quảng cáo trong AI) đang bắt đầu đe dọa nguồn doanh thu cũ kỹ tốt đẹp đó.
Vậy, liệu Google sẽ chỉ tiếp tục mở rộng và kiếm tiền từ không gian quảng cáo của mình vào các tính năng AI, hay họ sẽ phải chuyển sang một mô hình kinh doanh hoàn toàn khác để duy trì thu nhập?
Trong khi tôi bắt đầu tìm hiểu sâu hơn về điều này, tưởng tượng ra các cách thức và các cấp độ có thể có để kiếm tiền từ tìm kiếm, và ngay trước khi tôi bắt đầu viết một kịch bản phim về “cách một thay đổi đối với khả năng truy cập tìm kiếm đã dẫn đến việc nhân loại nổi loạn về quyền bình đẳng và quyền truy cập thông tin”, nhờ có Similarweb, tôi đã lấy ra một số dữ liệu.
Hãy bắt đầu từ đầu:
Cách Google Kiếm Lời Từ Tìm Kiếm Miễn Phí
Khi Google ra mắt vào năm 1998, lời hứa của họ rất đơn giản: cung cấp thông tin phù hợp nhất trên web miễn phí.
Thay vì tính phí người dùng, Google đã kiếm tiền từ ý định.
Họ đã giới thiệu AdWords (hiện tại là Google Ads), một hệ thống dựa trên đấu giá nơi các nhà quảng cáo đấu thầu để hiển thị quảng cáo văn bản bên cạnh kết quả tìm kiếm. Mô hình trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột này trở nên cực kỳ sinh lợi vì nó kết hợp các truy vấn có ý định cao (ví dụ: “mua giày chạy bộ”) với quảng cáo.
Theo thời gian, Google đã thêm quảng cáo hiển thị và quảng cáo mua sắm, và quảng cáo YouTube, nhưng doanh thu cốt lõi vẫn đến từ tìm kiếm.
Sự thống trị của Google xuất phát từ ba trụ cột:
- Kết quả tự nhiên miễn phí
- Cơ sở người dùng và dữ liệu khổng lồ
- Nền tảng quảng cáo tự phục vụ
Đúng vậy, tìm kiếm miễn phí của Google là động cơ đằng sau doanh thu AdWords của họ.
Thách Thức Từ AI và Rủi Ro Tự Ăn Mòn
Các công cụ dựa trên mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) trả lời các câu hỏi trực tiếp, thường không gửi lưu lượng truy cập đến các nhà xuất bản. Google đã phản ứng bằng AI Overviews, các bản tóm tắt tạo sinh ở đầu kết quả tìm kiếm. Sau đó công bố AI Mode, cho phép người dùng trò chuyện với Gemini.
Các chuyên gia cảnh báo rằng những bản tóm tắt này có thể tự ăn mòn nguồn doanh thu của chính Google. John Wihbey của Đại học Northeastern lưu ý rằng AI Overviews giữ người dùng trên trang của Google và đẩy ít khách truy cập hơn đến các trang web khác, có khả năng giảm lưu lượng truy cập web khoảng 25%.
Tuy nhiên, các tính năng AI này cực kỳ tốn kém để vận hành. The Guardian đã báo cáo rằng Google đang xem xét tính phí cho tìm kiếm được tăng cường bởi AI vì chi phí tính toán của các phản hồi tạo sinh cao hơn nhiều so với tìm kiếm thông thường.
Mạng Xã Hội và Google Ads: Một Cái Nhìn Thực Tế Về Lưu Lượng Truy Cập Ra Ngoài
Để xem các xu hướng ngành này chuyển thành lưu lượng truy cập thực tế như thế nào, tôi đã sử dụng các module Ad Intelligence và Publisher Analysis của Similarweb và so sánh lưu lượng truy cập ra ngoài từ quảng cáo của Google với lưu lượng truy cập từ các mạng xã hội chính trong 6 tháng qua.
Hai quan sát nổi bật:
- Các nhà quảng cáo phân bổ nhiều chiến dịch và chi tiêu hơn cho Google: Google.com đã tổ chức 75,1K chiến dịch và 1,2 triệu quảng cáo, so với 3,2K chiến dịch và 161K quảng cáo của Facebook.com.
- Google vẫn thống trị lưu lượng truy cập quảng cáo hiển thị: Mạng Hiển thị của Google đã gửi khoảng 88,7% lượt truy cập đến các nhà quảng cáo so với chỉ 11,3% từ Facebook.
Các Doanh Nghiệp Có Bắt Đầu Đa Dạng Hóa Khỏi Google Không?
Similarweb cũng cho thấy những thay đổi tinh tế nhưng đáng chú ý trong cách các nhà xuất bản phân bổ không gian quảng cáo hiển thị của họ. Khi tôi so sánh khoảng thời gian sáu tháng với ảnh chụp nhanh 28 ngày gần nhất, hai xu hướng đã xuất hiện:
- Sự xói mòn nhẹ trong thị phần mạng của Google: Trong vòng sáu tháng, Mạng Hiển thị của Google chiếm 88,7% lượt truy cập so với 11,3% của Facebook. Trong 28 ngày qua, thị phần đó đã giảm xuống 84,4%.
- Về mặt chi tiêu, xu hướng cũng tương tự.
Các Mô Hình Kinh Doanh Tương Lai Có Thể Có Cho Google Search
Chèn quảng cáo vào trong AI Overviews
Con đường thẳng nhất của Google là tích hợp quảng cáo vào AI Overviews và AI Mode. Công ty đã nói rằng họ sẽ kết nối quảng cáo với AI Overviews.
Tìm kiếm AI dựa trên đăng ký (freemium)
Với chi phí cao của việc chạy LLM, tôi đặt cược vào việc Google áp dụng một mô hình freemium. Google đã cung cấp các gói đăng ký như Google One và Gemini Advanced.
Quan hệ đối tác với nhà xuất bản và chia sẻ doanh thu
AI Overviews dựa vào việc tiếp thu nội dung từ các hãng tin, blog, diễn đàn. Google có thể tạo ra một chương trình chia sẻ doanh thu nơi các nhà xuất bản tham gia để có nội dung của họ được tóm tắt và đổi lại, nhận được bồi thường.
Search-as-a-Service và cấp phép theo chiều dọc
Một con đường khác là cấp phép công nghệ công cụ tìm kiếm của Google cho các công ty khác.
Kiếm tiền từ hệ sinh thái (phần cứng & đám mây)
Cuối cùng, Google có thể dựa vào phần cứng (điện thoại Pixel, thiết bị đeo), dịch vụ đám mây và AI doanh nghiệp.
Hàm Ý Đối Với Các Marketer Và Doanh Nghiệp
- Đa dạng hóa ngân sách: Dữ liệu của Similarweb cho thấy tìm kiếm trả phí chỉ đóng góp một phần nhỏ trong lưu lượng truy cập của nhà xuất bản.
- Dữ liệu có cấu trúc và tối ưu hóa AI: Để xuất hiện trong AI Overviews, các trang web cần có mã đánh dấu sạch, nội dung có thẩm quyền và thông tin cập nhật.
- Theo dõi các mô hình đăng ký: Nếu Google ra mắt một cấp tìm kiếm trả phí, các marketer phải quyết định cách phân bổ ngân sách của họ.
- Vận động cho việc chia sẻ doanh thu công bằng: Các doanh nghiệp nên thúc đẩy các thoả thuận cấp phép bồi thường cho họ khi nội dung của họ được sử dụng.
Kết Luận
Google đã xây dựng công cụ quảng cáo thành công nhất trong lịch sử bằng cách giữ cho tìm kiếm miễn phí và kiếm tiền từ ý định. Mô hình đó đang bị áp lực từ các chatbot AI, chi phí tính toán tăng và hành vi người dùng thay đổi.
Lời khuyên của tôi là hãy chuẩn bị cho một thế giới đa kênh: tối ưu hóa cho AI và tìm kiếm truyền thống, xây dựng các thương hiệu vững chắc trên các nền tảng xã hội và theo dõi cách giá cả của Google phát triển. Tìm kiếm sẽ không sớm ngừng miễn phí, nhưng trải nghiệm miễn phí có thể cảm thấy rất khác trong thời đại AI.
Câu Hỏi Thường Gặp (FAQs)
Google có bắt đầu tính phí cho tìm kiếm thông thường không?
Không. Google đã công khai tuyên bố rằng họ không đang làm việc hoặc xem xét một trải nghiệm tìm kiếm không có quảng cáo.
AI Overviews là gì?
AI Overviews là các bản tóm tắt tạo sinh xuất hiện ở đầu kết quả của Google. Chúng tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn để trả lời một truy vấn trực tiếp.
Quảng cáo sẽ được hiển thị trong tìm kiếm AI như thế nào?
Google đã nói rằng cuối cùng họ sẽ kết nối quảng cáo với AI Overviews. Các thử nghiệm ban đầu cho thấy các danh sách sản phẩm được tài trợ hoặc quảng cáo theo ngữ cảnh được tích hợp trong bản tóm tắt AI.
Tại sao các mạng xã hội lại mang lại nhiều lưu lượng truy cập hơn tìm kiếm trả phí?
Dữ liệu từ Similarweb cho thấy các nhà xuất bản lớn nhận được hàng trăm triệu lượt truy cập từ các mạng xã hội nhưng chỉ hàng triệu hoặc hàng chục nghìn lượt truy cập từ tìm kiếm trả phí.
Các doanh nghiệp nên làm gì để duy trì khả năng hiển thị trong tìm kiếm do AI điều khiển?
Các doanh nghiệp nên đầu tư vào dữ liệu có cấu trúc, nội dung chất lượng cao và định dạng thân thiện với câu trả lời.
