Tuần trước, Google và Shopify đã công bố Giao thức Thương mại Toàn cầu (UCP), một tiêu chuẩn mã nguồn mở thay đổi căn bản cách thức hoạt động của thương mại trong kỷ nguyên AI.
UCP cho phép các tác nhân AI không chỉ đề xuất sản phẩm, mà còn hoàn thành toàn bộ các giao dịch bên trong các giao diện đàm thoại như Google AI Mode, Gemini và ChatGPT.
Gartner dự đoán rằng đến năm 2026, 25% khối lượng tìm kiếm sẽ chuyển sang các trợ lý AI. Với UCP, những cuộc trò chuyện đó không còn kết thúc bằng những cú nhấp chuột, chúng kết thúc bằng các giao dịch, thường không cần người dùng truy cập trang web.
Đối với các thương hiệu, nhà bán lẻ và các sàn thương mại điện tử, điều này tạo ra cả cơ hội chưa từng có và một thách thức quan trọng.
UCP Thực Sự Làm Gì (Và Tại Sao Nó Lại Quan Trọng)?
Về cơ bản, UCP chuẩn hóa toàn bộ quy trình thương mại: khám phá sản phẩm, kiểm tra hàng tồn kho, thanh toán và hỗ trợ sau mua hàng, thành một giao thức duy nhất mà bất kỳ tác nhân AI nào cũng có thể sử dụng với bất kỳ nhà bán hàng nào.
Thay vì duy trì các tích hợp tùy chỉnh cho mỗi nền tảng, các nhà bán hàng chỉ cần tích hợp một lần và trở nên có thể truy cập trên tất cả các bề mặt AI tham gia.
Google đang tung ra ba khả năng ban đầu được cung cấp bởi UCP:
- Ưu đãi Trực tiếp – Các ưu đãi xuất hiện bên trong AI Mode.
- Tác nhân Doanh nghiệp – Một đại diện AI có thương hiệu trả lời các câu hỏi và hoàn thành các giao dịch.
- Thanh toán qua AI Mode – Thanh toán nhúng sử dụng Google Pay hoặc các phương thức thanh toán được hỗ trợ.
Lời hứa rất rõ ràng: ít rào cản hơn, chuyển đổi nhanh hơn và ít lượt bỏ dở hơn. Cái giá phải trả thì ít rõ ràng hơn.
Khi Các Quyết Định Xảy Ra Trước Khi Các Thương Hiệu Có Thể Phản Ứng
Khi các giao dịch mua hàng xảy ra thông qua các tác nhân AI, các nhà bán hàng nhận được dữ liệu thực hiện đơn hàng nhưng mất quyền truy cập vào dữ liệu ra quyết định.
Những gì bị thiếu là bối cảnh đã từng thúc đẩy sự tăng trưởng và sự khác biệt:
- Các lựa chọn thay thế hoặc đối thủ cạnh tranh được cân nhắc
- Lý do chọn hoặc không chọn sản phẩm
- Những phản đối, mối lo ngại hoặc khoảng trống thông tin
- Tác động của giá cả, mức độ sẵn có hoặc thương hiệu
Các Nhà Bán Hàng Không Mất Hoàn Toàn Khả Năng Hiển Thị
Các nhà bán hàng không mất hoàn toàn khả năng hiển thị, nhưng họ đang mất đi lớp có giá trị nhất: bối cảnh giữa ý định và việc mua hàng.
Khi các giao dịch mua hàng chuyển vào các giao diện AI, các tín hiệu có ý nghĩa vẫn tồn tại, đặc biệt là trong tìm kiếm. Google Search Console tiếp tục hiển thị dữ liệu về lượt hiển thị và vị trí, bao gồm cả các từ khóa không có cú nhấp chuột (zero-click search) nhưng có khả năng hiển thị thực tế.
Nơi Các Thương Hiệu và Nhà Bán Lẻ Nhìn Nhận Mọi Thứ Khác Nhau
UCP không ảnh hưởng đến mọi người như nhau. Nó tạo ra hai chiến trường cạnh tranh riêng biệt, mỗi chiến trường có quy tắc riêng.
Đối với các thương hiệu: Cuộc chơi về sự phù hợp ngữ nghĩa
Trong kỷ nguyên UCP, các thương hiệu không cạnh tranh về thứ hạng. Họ cạnh tranh để trở thành các đầu vào đáng tin cậy cho các hệ thống AI. Các tác nhân AI đánh giá sản phẩm dựa trên sự phù hợp ngữ nghĩa, sắc thái của các bài đánh giá và các tín hiệu thực thi, thường là trước khi người mua hàng nhìn thấy bất kỳ lựa chọn nào.
Đối với các nhà bán lẻ và sàn thương mại điện tử: Cuộc chơi về sự xuất sắc trong thực thi
Các nhà bán lẻ cạnh tranh về thực thi và kinh tế. Các tác nhân AI sẽ ngày càng ưu tiên các nhà bán hàng chuyển đổi ý định thành các kết quả thành công một cách đáng tin cậy. Các tín hiệu quan trọng nhất bao gồm: khả năng cạnh tranh về giá, sự đa dạng của chủng loại hàng hóa, và tốc độ vận chuyển.
Thế Lưỡng Nan Đa Kênh: Khi Thương Hiệu Của Bạn Cạnh Tranh Với Chính Mình
Đây là một câu hỏi khiến các nhà lãnh đạo thương hiệu phải trăn trối: Khi một tác nhân AI đề xuất sản phẩm của bạn, phiên bản nào sẽ được chọn? Trang web DTC của bạn? Amazon? Walmart?
Đây không phải là một vấn đề lý thuyết. Nó đang xảy ra ngay bây giờ, và nó thay đổi căn bản các yếu tố kinh tế của chiến lược thương hiệu.
Cách Similarweb Giúp Bạn Thấy Những Gì Thực Sự Đang Xảy Ra
Thương mại qua tác nhân không loại bỏ nhu cầu về thông tin cạnh tranh – nó làm cho điều đó trở nên cần thiết. Tại Similarweb, chúng tôi cung cấp một cái nhìn hợp nhất trên toàn bộ hệ sinh thái thương mại kỹ thuật số, từ lưu lượng truy cập web truyền thống đến các nền tảng AI đến việc thực thi bán lẻ.
Đối với các thương hiệu: Tối đa hóa khả năng hiển thị trên AI, tìm kiếm và bán lẻ
- Gen AI Intelligence: Cho bạn thấy thương hiệu của bạn thực sự xuất hiện như thế nào trên các nền tảng AI như ChatGPT, Gemini, Perplexity và những nền tảng khác.
- Khả năng hiển thị đa kênh: Hiểu được các tác nhân AI đang gửi khách hàng của bạn đến đâu.
- Tìm kiếm tại chỗ bên trong các nhà bán lẻ và khả năng hiển thị chủng loại hàng hóa: Khi các tác nhân AI ngày càng dựa vào các tín hiệu của nhà bán lẻ, khả năng hiển thị trong tìm kiếm của nhà bán lẻ trở thành các đầu vào trực tiếp cho các đề xuất.
- Sức khỏe thương hiệu và các tín hiệu tin cậy: Theo dõi các tín hiệu tin cậy ảnh hưởng đến các đề xuất của AI, bao gồm sắc thái của các bài đánh giá, các lượt đề cập thương hiệu, và chất lượng nội dung.
Đối với các nhà bán lẻ và sàn thương mại điện tử: Chiến thắng về thực thi, giá cả và sự sẵn có
- Thực thi cạnh tranh ở quy mô lớn: Đối với các nhà bán lẻ, Cross-Retail IQ cung cấp một cái nhìn hợp nhất về hiệu suất của đối thủ cạnh tranh trên các nhà bán lẻ khác.
- So sánh chủng loại hàng hóa: Các tác nhân AI không chỉ kiểm tra xem bạn có một sản phẩm hay không – chúng đánh giá toàn bộ chủng loại hàng hóa của bạn so với các đối thủ cạnh tranh.
- Shopper Intelligence: Cho phép phân tích sâu hơn, cụ thể cho từng nhà bán lẻ với dữ liệu cấp sản phẩm hàng tuần.
- Giá cả và sự sẵn có: Khi các giao dịch mua hàng được thực hiện bởi AI, giá cả và sự sẵn có không còn là những tối ưu hóa “nên có”. Chúng là những yêu cầu cơ bản để được xem xét.
Bạn Nên Làm Gì Ngay Bây Giờ
Cho dù bạn là một thương hiệu, nhà bán lẻ hay sàn thương mại điện tử, các ưu tiên đang trở nên rõ ràng.
Đối với các thương hiệu:
- Kiểm tra cách các hệ thống AI nhìn nhận và mô tả bạn ngày hôm nay.
- Lập bản đồ nơi các đề xuất của AI gửi người mua hàng trên các kênh DTC và bán lẻ của bạn.
- Củng cố nội dung và các tín hiệu tin cậy ảnh hưởng đến thẩm quyền.
Đối với các nhà bán lẻ:
- Xác định các nền tảng AI nào đáng để hợp tác.
- Đánh giá các lợi thế thực thi về giá cả, sự sẵn có và thực hiện đơn hàng.
- Kiểm tra nội dung của bạn (thân thiện với Gen AI) và so sánh khả năng hiển thị với các đối thủ cạnh tranh.
Điểm mấu chốt: Tăng trưởng khả năng hiển thị là lợi thế cạnh tranh thực sự
UCP đại diện cho một sự thay đổi đột phá trong cách thức hoạt động của thương mại. Những người chiến thắng trong thương mại qua tác nhân sẽ không phải là những công ty chỉ đơn giản là tích hợp với UCP trước. Họ sẽ là những người duy trì khả năng hiển thị sâu sắc về các động lực cạnh tranh, các tín hiệu thực thi và các yếu tố định hình các quyết định do AI điều khiển.
Câu Hỏi Thường Gặp (FAQs)
UCP là gì?
UCP (Universal Commerce Protocol) là một tiêu chuẩn mã nguồn mở do Google và Shopify khởi xướng, nhằm chuẩn hóa quy trình thương mại từ khám phá sản phẩm đến thanh toán, cho phép các tác nhân AI thực hiện giao dịch liền mạch trên nhiều nền tảng.
UCP ảnh hưởng đến doanh nghiệp của tôi như thế nào?
UCP tạo ra cơ hội tiếp cận khách hàng trực tiếp qua các trợ lý AI nhưng cũng là thách thức khi bạn có thể mất đi dữ liệu về quá trình ra quyết định của khách hàng. Nó đòi hỏi các thương hiệu và nhà bán lẻ phải cạnh tranh về sự phù hợp ngữ nghĩa và hiệu quả thực thi.
Làm thế nào để chuẩn bị cho kỷ nguyên UCP?
Các thương hiệu cần tập trung xây dựng nội dung chất lượng, tín hiệu tin cậy (đánh giá, đề cập), và tối ưu hóa sự hiện diện đa kênh. Các nhà bán lẻ cần tập trung vào việc thực thi xuất sắc: giá cả cạnh tranh, hàng tồn kho đầy đủ và vận chuyển nhanh chóng.
Làm cách nào để tôi biết AI đang đề xuất sản phẩm của tôi ở đâu?
Bạn cần các công cụ thông tin cạnh tranh như Similarweb để theo dõi khả năng hiển thị thương hiệu của mình trên các nền tảng AI, phân tích các nguồn mà AI trích dẫn, và xem các giao dịch được chuyển hướng đến kênh nào (DTC hay các nhà bán lẻ).
